Cofondatrice, administratrice et propriétaire de #letsmuseeum depuis 2023 : Caroline Schlüter
Je retrouve Caroline Schlüter un mercredi matin de septembre, au Kunsthaus Bar, situé sur le Heimplatz à Zurich. Il est encore tôt, et pourtant, une nombreuse clientèle mal réveillée s’y retrouve.
Chère Caroline, depuis 2023, tu es à la fois administratrice et propriétaire de #letsmuseeum. Pour les personnes qui ne connaissent pas encore #letsmuseeum : de quoi s’agit-il au juste ?
#letsmuseeum jette des ponts entre les institutions et leur public. Nous travaillons dans la médiation artistique et culturelle depuis 2017, avec une approche très peu conventionnelle. Et je pense que c’est justement cette approche proche des gens qui fait que beaucoup de personnes se sentent bienvenues et concernées. Pendant trois ans, nous avons mis au point et effectué nos propres visites de musées en Suisse alémanique, sous le label #letsmuseeum. Depuis 2020, nous travaillons exclusivement avec des institutions, tout en développant en parallèle des audioguides et des jeux. Nous ne proposons plus que deux visites de musées et de villes sous notre label, elles sont en quelque sorte une réminiscence de notre phase de démarrage. Le propre de nos visites est que nous prenons notre public par la main. Nous, c’est une personne comme vous qui est accro d’une institution, d’un sujet ou d’une exposition. La personne en question va raconter des histoires inédites et inattendues plutôt que bassiner le public avec des connaissances académiques. Ce qui nous anime, c’est la volonté d’accessibilité, une médiation qui touche et qui n’est pas en premier lieu destinée à transmettre des savoirs.
La compétence essentielle de #letsmuseeum est la mise en récit. De quoi s’agit-il ? Dans quelle mesure votre méthode se distingue-t-elle des offres de médiation « classiques »?
La mise en récit, ce que les anglophones appellent « Emotional Storytelling » et les Canadiens « accroche narrative », revient à « emballer » les connaissances dans des récits qui touchent et qui, par le biais des émotions justement, vont créer des souvenirs. Il peut s’agir d’un fait concret, mais ce fait devra être apprêté pour qu’on ne s’en rende pas compte ; la seule chose qui doit être perceptible est l’histoire en question. Mon constat en analysant les démarches de la médiation artistique est qu’elle véhicule énormément de contenus factuels. Et finalement, trop d’information tue l’information. Si, au contraire, nous choisissons des informations ciblées et que nous les intégrons habilement à des histoires, le public retiendra beaucoup plus. Je pense que c’est la différence principale avec les offres de médiation « classiques ». Une autre différence est que la médiation classique recourt toujours à des expert-e-s, des personnes qui ont un savoir immense qu’elles ont envie de partager, ce qui est bien normal. Je ne critique pas cette manière de faire, mais je trouve important qu’il existe d’autres offres à côté de cela, des visites qui s’adressent à un public non connaisseur qui vient au musée sans affinité particulière. Car ce public est très, très vaste. Si un musée a envie d’attirer un public large il doit s’y prendre différemment. Il n’a pas le choix.
Autrement dit, en fondant #letsmuseeum, vous teniez à familiariser un public plus divers avec l’institution qu’est le musée ?
Oui, exactement. Nous voulons nous adresser à un public plus diversifié et surtout aussi plus jeune. Presque tous les musées se démènent pour attirer un public plus jeune. Il y a bien des exposition qui parlent à ce type de public, par exemple celles de Pipilotti Rist ou d’Olafur Eliasson, au Kunsthaus de Zurich. Mais le problème touche tous les musées ; leur public d’habitué-e-s est plutôt âgé. Il me semble qu’il y une réflexion à mener à ce propos : de quoi la jeune génération a-t-elle besoin ? Comment l’interpeller ? Quelles sont ses habitudes à l’ère du tout-numérique-24-heures-sur-24 ? Il y a bien des lacunes de savoir à combler et des potentialités à exploiter à ce niveau-là. Pour entreprendre un tel chantier, il faut du courage, j’en suis bien consciente. Et je sais aussi que pour interpeller et enthousiasmer un nouveau groupe cible, il faudra peut-être en laisser de côté un autre.
Notre équipe de #letsmuseeum n’a par exemple jamais essayé de contenter tout le monde. Il vaut mieux, je pense, mettre au point un module qui a du caractère et du mordant, quitte à ce que certaines personnes n’y comprennent rien et trouvent ça du chenit…
Aujourd’hui, quand nous recevons un mandat, nous commençons par demander qui est le groupe cible. Souvent, on nous répond : « Tout le monde ». C’est en ordre, puisque #letsmuseeum se destine à un public large. Mais parfois, je souhaiterais que les institutions aient aussi le courage de s’adresser à un public un peu plus jeune, quitte à ce que des personnes plus âgées n’y comprennent rien.
Notre équipe de #letsmuseeum n’a par exemple jamais essayé de contenter tout le monde. Il vaut mieux, je pense, mettre au point un module qui a du caractère et du mordant, quitte à ce que certaines personnes n’y comprennent rien et trouvent ça du chenit…
Il y a en effet beaucoup d’offres de médiation cousues sur mesure pour un public plus âgé, je pense à certaines visites guidées, conférences ou tables rondes.
Exactement. Et c’est dommage, non ? Je trouve aussi les heures d’ouverture hallucinantes. Quand quelqu’un de jeune peut-iel aller au musée dans ces conditions ? Le samedi et le dimanche, quand l’agenda des sorties est déjà plein à craquer ? Ou les rares soirs de la semaine quand le musée ferme tardivement ? En réalité, la plupart de nos musées ferment à cinq ou six heures, donc on voit bien qui peut facilement aller au musée et qui ne le peut pas.
Revenons-en à la mise en récit. Selon toi, cette manière de faire a-t-elle des limites? Y a-t-il des messages qui sont trop complexes pour être transformées en narration captivante ?
Non, ça n’existe pas. La méthode n’a pas de limite, elle s’applique chaque fois qu’il y a transfert de savoir : dans un musée, dans une entreprise, dans une manufacture, dans une ville, dans un hôtel, bref, dès que l’on veut transmettre un message, on peut – et on doit, selon moi – recourir à la mise en récit. Véhiculer des informations et des valeurs dans une histoire ? N’hésitez pas, quel que soit le contexte !
Si, en tant que médiatrice artistique, j’essaie de m’approprier la méthode de la mise en récit, j’en viens à me demander si elle permet de rendre justice à tous les contenus. Prenons par exemple la collection Bührle au Kunsthaus de Zurich. Comment fait-on pour être à la hauteur de la complexité et du caractère explosif de cette collection en la racontant sous forme d’histoire ?
Très bonne question… De manière générale, nous pensons que toute information qu’on peut obtenir sans problème sur Google n’ont rien à faire dans une visite guidée. Ce que nous cherchons, ce sont plutôt des anecdotes et des histoires inconnues. Y compris des informations inutiles, mais qui sont si captivantes qu’elles vont rester.
Aux débuts de #letsmuseeum, nous étions totalement indépendant-e-s des institutions, ce qui permettait d’aborder plus facilement les thématiques « chaudes ». En l’occurrence, nous abordons effectivement la question de la collection Bührle, mais de manière assez inhabituelle. Nous choisissons un aspect spécifique et nous l’approfondissons. Nous n’essayons pas d’expliquer la totalité du problème, ce n’est pas notre rôle. Et pour évoquer l’aspect que nous avons sélectionné, nous utilisons une méthode inhabituelle, avec un changement de perspective : c’est l’une des œuvres concernées qui s’adresse au public.
Tu l’as mentionné plus haut : chez vous, ce ne sont pas des expert-e-s qui effectuent les médiations, mais des « accros ». Quelle est la différence ? Pourquoi avez-vous choisi les accros ?
C’est certainement plus simple si on ne charrie pas tout une valise de connaissances, car ces connaissances risquent à tout moment de vous échapper… En plus, le job de l’expert-e est de remplir une certaine tâche, par exemple expliquer une certaine période de l’histoire de l’art. Le point de départ de l’accro est tout différent. L’accro choisit son sujet en fonction de ses coups de cœur et affinités personnelles. C’est une motivation toute différente. En tant que non-expert-e, ce qui me parle est purement émotionnel et intuitif. Je vois quelque chose, ça évoque un souvenir et provoque une association d’idées. Tout ce processus se passe au niveau émotionnel. Autrement dit, le point de départ de la narration est très différent.
En tant qu’accro, on est peut-être plus proche du public…
Parfaitement. En n’étant pas du métier, on est plus proche du public et on se parle d’égal à égal. C’est exactement ce que nous voulons : partager une passion sans vocation pédagogique perceptible. Ce qui n’empêche pas nos guides d’avoir acquis un grand savoir à leur tour, sans pour autant pouvoir rivaliser avec un-e historien-ne de l’art.
Quand #letsmuseeum a été fondé en 2017, c’était une jeune pousse. Au début, vous avez surtout organisé des visites guidées dans différentes institutions. Depuis 2020, vous n’en organisez plus vous-mêmes, mais vous conseillez des institutions et vous êtes partenaires. Que signifie ce changement de cap ?
Aujourd’hui, nous n’organisons plus nos propres visites ; nous en avons remis un bon nombre aux musées. Sauf à Zurich. Mais nous conservons notre vision, c’est-à-dire changer quelque chose dans la transmission des savoirs en offrant une approche différente. Nous continuons de miser sur le divertissement et l’inspiration plutôt que sur le savoir et l’information. Nous mettons aujourd’hui notre savoir-faire à la disposition des autres, nous aimons le partager. Nous développons des offres de médiations pour et avec les musées, que ces derniers pourront mettre en œuvre, vendre et développer eux-mêmes, que ce soit sous la forme de visites guidées, d’audioguides, de jeux. Il y a mille et une possibilités !
Mais nous conservons notre vision, c’est-à-dire changer quelque chose dans la transmission des savoirs en offrant une approche différente. Nous continuons de miser sur le divertissement et l’inspiration plutôt que sur le savoir et l’information.
Ce nouveau rôle de conseil et de partenariat ne vous fait-il pas perdre votre vocation d’attirer un public plus diversifié, puisque je ne peux plus réserver de visite guidée chez vous ?
Oh non, pas du tout, puisque c’est justement ce qui nous distingue. Les institutions qui travaillent avec nous contactent en général pour cette raison. Elles aimeraient un format qui parle à un public neuf, large et surtout de non-spécialistes. La plupart des institutions disposent déjà de formats classiques de médiation ; elles nous demandent donc un format qui complète l’offre en place. De cette manière, nous diffusons notre approche de la mise en récit. Et plus cette approche est utilisée, plus le milieu des musées devient accessible à un public large, plus le nombre de personnes qui ont une expérience positive du musée est élevé, car ces personnes comprennent ce qu’on y fait.
#letsmuseeum est indépendant des institutions. Votre offre de médiation n’est pas orientée vers une collection ou à des expositions temporaires particulières. Quels sont les avantages et les inconvénients de cette manière de faire?
L’un des avantages est certainement que nous débarquons avec un regard extérieur parfaitement neutre et que nous avons une bonne distance critique. Nous commençons par regarder ce qui est là et ce que nous trouvons intéressant : qu’est-ce qui nous étonne ? Qu’est-ce qui nous touche ? Qu’est-ce qui nous épate ? Mais aussi : qu’est-ce qui nous irrite, le cas échéant ? Cette absence de préjugés constitue aussi une plus-value pour les mandants, car nous soulevons des aspects auxquels iels n’ont même jamais pensé ou prêté attention.
Côté inconvénients, je pense que c’est un inconvénient d’arriver en cours de projet. Parfois, j’aimerais mieux être impliquée en amont afin de pouvoir prendre part aussi aux débats d’ordre structurel, tels que la ventilation des postes budgétaires. Depuis le début, nous sommes surpris-e-s, irrité-e-s et déçu-e-s de voir que la médiation est si faiblement dotée. Nous avons souvent du mal à comprendre comment une institution peut monter de grandes expositions à gros budget et d’avoir un budget de médiation si faible au bout du processus. La médiation est pourtant la porte d’entrée pour le public et nous estimons qu’elle devrait avoir davantage de poids. La médiation est indispensable pour que le grand public soit touché et interpellé par une belle exposition.
Depuis le début, nous sommes surpris-e-s, irrité-e-s et déçu-e-s de voir que la médiation est si faiblement dotée. Nous avons souvent du mal à comprendre comment une institution peut monter de grandes expositions à gros budget et d’avoir un budget de médiation si faible au bout du processus.
Est-ce que généralement, ce sont les institutions qui viennent à vous pour vous demander de mettre au point une offre de médiation ou est-ce c’est vous qui abordez les institutions que vous imaginez correspondre à vos offres ?
J’essaie bien entendu de faire de la publicité spontanée, mais on peut certainement faire mieux. Finalement, c’est une question de temps. Depuis que je suis aussi la propriétaire de #letsmuseeum, donc depuis le début de cette année, la demande est aussi nombreuses que diverse : milieux du tourisme, musées, jardins alpins et établissements pédagogiques. Je suis ravie que depuis 2017, #letsmuseeum ait réussi à se faire un nom. Certains projets ont malheureusement échoué pour des raisons financières. Je réfléchis donc à impliquer davantage de fondations. Pas que nous demandions des soutiens pour nous, mais que nous fassions les dossiers de demande de fonds pour certains projets.
Aujourd’hui, tu es propriétaire de #letsmuseeum. Comment en es-tu arrivée là?
Eh bien voilà : auparavant, je travaillais pour l’agence de communication Eggliwintschi, qui avait une clientèle importante dans le domaine de la culture. Cette agence appartenait notamment à Rea Eggli. À l’époque, nous travaillions pour Engagement Migros et dans ce cadre, nous avons reçu un invitation pour quelque chose, hmmm, je crois du genre soirée pour pionniers. Des pionnières et des pionniers avaient été invité-e-s à présenter leurs projets pionniers dans le but, sans doute, d’inspirer d’autres personnes. Chez nous, ça a fonctionné (rires). Nick Gray, le fondateur du Museum Hack à New York, avait fait une conférence et l’étincelle a mis le feu aux poudres. Voilà quelque chose dont la Suisse a aussi besoin ! À la suite de cette soirée, Rea a tenu à reparler à Engagement Migros et le hasard a voulu que le moment choisi était parfait, car Migros avait à cette époque formulé un engagement prioritaire pour les musées pendant trois ans. Quand Rea a su qu’Engagement Migros serait de la partie financièrement, elle m’a demandé si j’étais d’accord de faire équipe avec elle. Rétrospectivement, je dirais que l’étincelle initiale était commune, mais que Rea – et c’est son tempérament et sa force- a eu la vision, qu’elle a immédiatement esquissée et réalisée. Quant à moi, j’ai concrétisé et structuré #letsmuseeum, j’ai stabilisé le processus et j’ai fait les calculs concrets. Ça, c’est ma force.
#letsmuseeum a créé un jeu basé sur des devinettes respectivement pour le jardin botanique de l’Université de Berne et pour la Kunsthalle de Bâle ; dans ces jeux, le public se transforme en joueuses, en joueurs. Comment cette idée vous est-elle venue?
Initialement, nous avions fait des visite guidées, puis nous avons assez rapidement remarqué qu’il y avait un grand nombre d’autres formats de médiation que nous pourrions essayer. Nous avons donc mis au point un audioguide et puis est venue l’idée d’essayer tout autre chose. C’est comme ça que nous en sommes arrivées aux jeux. À la même époque, un musée nous avait chargées de développer un jeu de piste, ce qui a carrément déclenché chez nous une passion pour le jeu.
Pour développer un jeu, on s’y prend tout autrement que d’habitude, c’est une approche ludique, et selon moi, elle a fait ses preuves. Les deux jeux devaient être aussi peu compliqués que possible pour les musées et être compréhensibles sans guide. Ils sont très différents. Celui de la Kunsthalle de Bâle est un concours, il y a l’aspect de la vitesse, des points accumulés et de l’adversaire à battre. Autre son de cloche dans le jeu que nous avons fait pour le jardin botanique de Berne aborde son sujet tout différemment : il s’agit de découvrir tranquillement le jardin, de regarder de près, de s’étonner. Les mécanismes sont donc tout différents.
Quels sont les défis à maîtriser lorsqu’on met au point des offres de médiation dépersonnalisées?
Dans les deux jeux, il s’agissait de parvenir à expliquer sans qu’une personne soit là pour donner des explications et répondes aux questions. Cette personne est inexistante. Nous devions donc faire en sorte que le jeu soit compréhensible par chacune et par chacun sur la base des cartes introductives ou acoustiquement via un code QR. Des explications brèves, claires et exhaustives. Nous avons fait tester nos prototypes pendant toute la phase de développement du jeu, c’est indispensable pour savoir si on comprend, si ça fonctionne et c’est amusant. Après chaque test, nous avons adapté les cartes explicatives. Nous avons constaté que le public est moins attentif et moins enclin à lire que nous avions pensé. Donc, il nous a fallu trouver des solutions encore plus courtes, encore plus simples. Sans compromettre le fonctionnement. Et ça, c’était un réel défi.
Comment avez-vous tenu compte dans vos jeux du fait que les choses peuvent changer dans un musée, par exemple lorsqu’un objet est déplacé, prêté ou remisé au dépôt ?
Cette question-là, elle nous taraude depuis les débuts de #letsmuseeum, bien avant de nous lancer dans le développement de jeux. Travaillant pour plusieurs institutions qui n’ont aucun devoir d’information à notre égard à propos des objets prêtés ou déplacés, il y a effectivement eu des moments de frayeur chez les guides. Heureusement, les guides et nous-mêmes sommes des pros en termes de réactivité et d’improvisation.
Dans le cas du jeu pour la Kunsthalle de Bâle, qui montre uniquement des expositions temporaires, il s’agissait avant toute chose de sensibiliser le public aux alentours de la Kunsthalle. Il y a là une très grande concentration d’établissements très divers, du théâtre au cinéma en passant par des restaurants et une bibliothèque. La Kunsthalle souhaitait que les joueuses et les joueurs prennent conscience de l’existence de toutes ces institutions pour mieux les connaître. Nous avons donc créé dans ce jeu des postes qui se situent à l’extérieur des espaces d’exposition ou alors sans rapport direct avec l’exposition actuelle. À l’un des postes, une personne à déficience visuelle nous demande qu’on lui décrive de la manière la plus détaillée possible une œuvre d’art située au rez-de-chaussée. Peu importe l’œuvre, l’intérêt réside dans la nature de la description, autrement dit, dans ce que les personnes qui jouent voient et jugent digne d’être décrit. Durant le jeu, les joueuses et les joueurs sont à plusieurs reprises dans les espaces d’exposition, mais leurs activités ne sont pas en lien direct avec l’exposition en cours.
Pour terminer : quel est ton souhait pour l’avenir de #letsmuseeum ?
Je trouverais vraiment chouette s’il y avait une prise de conscience générale pour les besoins et les envies du public. Et bien entendu pour la volonté et l’envie de lui fournir ce dont il a besoin. Beaucoup de musées font beaucoup de choses bonnes et justes en termes de médiation. Mais il reste un grand potentiel pour changer certaines choses, chercher autre chose, voir plus loin que le bout de son nez, faire éclater les conventions.
Je suis d’avis que l’objectif principal des institutions devrait être d’imprimer chez le public un souvenir impérissable d’une impression ou d’un lieu. Pour y arriver, il faut parler aux émotions, c’est indispensable. Il faut donc que les institutions ouvrent des portes pour laisser circuler ces émotions. Tant mieux si nous, de #letsmuseeum, pouvons les aider dans ces démarches (rires). La vision de départ de #letsmuseeum était toutefois de favoriser l’ouverture. Et je suis très heureuse si #letsmuseeum fait partie de ce processus, mais je suis aussi très heureuse si les institutions parviennent à réaliser cette ouverture d’une autre manière, sans nous.
Je suis d’avis que l’objectif principal des institutions devrait être d’imprimer chez le public un souvenir impérissable d’une impression ou d’un lieu. Pour y arriver, il faut parler aux émotions, c’est indispensable. Il faut donc que les institutions ouvrent des portes pour laisser circuler ces émotions.
Un autre objectif que nous avons est qu’avec #letsmuseeum, nous puissions intervenir au-delà du milieu des musées. Les entreprises, par exemple, cherchent elles aussi à faire connaître leur identité à leurs employé-e-s : des histoires, des valeurs, des informations personnelles, des informations sur la logistique, sur l’administration… Une de mes idées est d’organiser et d’améliorer les journées d’intégration proposées dans les entreprises. Je pense que les premières journées passées dans une entreprise sont un peu stressantes pour toutes les personnes concernées ; souvent, l’intégration n’est pas abordée de manière très créative et paraît un peu improvisée. Pourtant, c’est un moment clé pour les personnes qui débutent.
Si l’entreprise investit un peu dans ce domaine, par exemple en développant une demi-journée d’accueil destinée à présenter l’essentiel de manière variée et surprenante, ce serait un avantage pour tout le monde : comment l’entreprise a été fondée, qui a quoi à dire dans quel domaine, où sont les différents espaces, qui est assis où, ce qui distingue l’entreprise des autres. La mise en récit, c’est tout ça à la fois.
Entretien: Lisa Gianotti
Photo: Joan Minder